Hay una escena que se repite millones de veces al día en todas las ciudades del mundo. Un hombre sale de su casa para comprar leche y regresa con una bolsa de productos que no necesitaba, una oferta que no podía rechazar y la vaga sospecha de que alguien, en alguna parte, conoce sus debilidades mejor que él mismo.
Mientras tanto, su teléfono le notifica que acaba de perder una oportunidad extraordinaria: un descuento del cuarenta por ciento en unos audífonos que nunca pensó comprar, pero que ahora parecen indispensables para alcanzar la felicidad. La oferta termina en doce minutos. El hombre siente una pequeña descarga de ansiedad. No sabe si necesita los audífonos, pero está seguro de que no puede permitirse perder la oportunidad.
Y así, sin darse cuenta, acaba de participar en uno de los rituales más exitosos de nuestra época: comprar algo para aliviar la inquietud que otra cosa —o alguien— acaba de provocarle.
El antiguo arte de perseguir al comprador
La historia de seducir a un comprador es mucho más antigua que Internet. Desde los mercados de la Antigüedad, los comerciantes aprendieron que vender no consistía solamente en ofrecer un objeto, sino en despertar el deseo de poseerlo. Había que conocer al cliente, elogiar la mercancía y, si era necesario, convencerlo de que aquella vasija, aquel perfume o aquella tela podían cambiarle la vida. La humanidad ya conocía el arte de la persuasión mucho antes de inventar la palabra marketing.
Jorge Luis Borges, con su inclinación a descubrir los grandes mecanismos de la literatura, reflexionó en distintas ocasiones sobre la existencia de unas pocas tramas fundamentales que los seres humanos repetimos una y otra vez. No conviene atribuirle como cita literal una fórmula única sobre el perseguidor y el perseguido, pero la imagen nos sirve para entender nuestra historia comercial: durante siglos, alguien ha perseguido el deseo de alguien más.
Lo que ha cambiado no es el juego, sino la precisión de sus cazadores.
El vendedor de la plaza tenía que conformarse con observar nuestros gestos. El anunciante moderno, en cambio, dispone de estadísticas, historiales de navegación, búsquedas, clics y modelos capaces de calcular qué podría interesarnos. El primero podía sospechar que nos gustaban las manzanas; el segundo quizá sepa que buscamos una dieta saludable, que abandonamos tres veces una página de licuadoras y que solemos comprar los domingos por la noche cuando estamos aburridos.
La tecnología no inventó nuestros deseos. Ha encontrado nuevas formas de medirlos, estimularlos y convertirlos en negocio.
Cuando la televisión entró en la sala
Hubo un tiempo en que la publicidad tenía una puerta de entrada muy clara: el televisor.
Durante buena parte del siglo XX, especialmente en países como México, unas cuantas cadenas concentraban una enorme parte de la audiencia. La televisión se convirtió en una ventana al mundo, una fábrica de celebridades y una poderosa vitrina comercial. Las caricaturas de la tarde, los concursos, las telenovelas y los programas nocturnos reunían a millones de espectadores alrededor de las mismas historias.
También había algo que hoy parece casi arqueológico: un horario.
Los niños sabían cuándo comenzaban sus programas; los padres podían imponer una hora para apagar el aparato, y la cena familiar, al menos en el ideal que la publicidad también ayudaba a vender, todavía podía reunir a varias generaciones en una misma mesa. Durante los comerciales alguien iba por agua, revisaba la comida o aprovechaba para discutir con el resto de la familia sobre quién había dejado abierta la puerta del refrigerador.
Aquellas pausas publicitarias podían resultar desesperantes, pero tenían una virtud involuntaria: terminaban.
El anuncio desaparecía y la historia continuaba. Si no queríamos comprar el detergente milagroso que dejaba la ropa más blanca que la conciencia de un político, podíamos simplemente ignorarlo. Claro, la publicidad ya había aprendido a infiltrarse en las canciones, los personajes, los patrocinios y los estilos de vida. Pero el espectáculo tenía un escenario relativamente definido y el espectador, al menos en teoría, podía cambiar de canal o apagar el televisor.
Hoy el escenario nos acompaña al baño, al trabajo, al restaurante, a la cama y hasta a la mesa donde intentamos conversar con alguien que amamos.
La televisión necesitaba que nos sentáramos frente a ella. El teléfono inteligente consiguió que lleváramos el escaparate en el bolsillo.
El espectáculo somos nosotros
Con la llegada de Internet y las redes sociales, el consumidor dejó de ser únicamente un espectador. Ahora también produce fotografías, videos, comentarios, reseñas y pequeñas autobiografías cuidadosamente editadas. Cada comida puede convertirse en contenido; cada viaje, en una campaña de relaciones públicas personales; cada cumpleaños, en una oportunidad para demostrar que seguimos siendo felices, atractivos y socialmente relevantes.
Antes esperábamos a que comenzara nuestro programa favorito. Ahora nosotros mismos nos hemos convertido en el programa.
Publicamos una fotografía y aguardamos los corazones. Compartimos una noticia y esperamos reacciones. Mostramos un paisaje que, en lugar de contemplar, observamos a través de la pantalla para comprobar si quedó bien encuadrado. Hemos desarrollado una curiosa habilidad: estar en dos lugares al mismo tiempo y no habitar plenamente ninguno.
Estamos en el restaurante, pero también en Instagram. En el concierto, pero pendientes de grabar la canción. De vacaciones, pero trabajando como corresponsales de nuestra propia felicidad.
Y mientras nosotros producimos gratuitamente el espectáculo, las plataformas compiten por nuestra atención y los anunciantes pagan por acercarnos sus mercancías. La economía digital ha encontrado una fórmula extraordinaria: el usuario crea parte del contenido, entrega datos sobre sus intereses y, en muchos servicios, recibe a cambio una experiencia que puede parecer gratuita.
Pero lo gratuito tiene una letra pequeña. A veces pagamos con dinero; otras, con información, atención y tiempo. No significa que cada aplicación nos espíe de la misma manera ni que todos los anuncios se deban a una escucha secreta. Muchas veces basta con nuestros clics, las páginas visitadas, la ubicación autorizada, las compras anteriores y las inferencias que los sistemas hacen a partir de esos datos.
No necesitan escuchar todas nuestras conversaciones para conocernos mejor. En ocasiones, nosotros mismos les entregamos un expediente bastante completo, convencidos de que solamente estamos viendo videos de gatos y perros.
Las mascotas, por cierto, no tienen la culpa. Probablemente sean los únicos miembros de la economía digital que todavía no han intentado vendernos un curso para alcanzar nuestro máximo potencial.
El algoritmo conoce el camino a la cartera
La publicidad tradicional intentaba convencer a grandes grupos de personas de que compraran un producto. La publicidad digital puede ajustar sus mensajes según los intereses y comportamientos que las plataformas observan o infieren. No todos vemos los mismos anuncios ni recibimos necesariamente las mismas ofertas.
Ahí aparece una de las grandes transformaciones de nuestro tiempo: ya no se trata solamente de mostrarnos una mercancía, sino de encontrar el momento, el mensaje y la presentación que tengan más posibilidades de despertar nuestro interés.
Buscamos zapatos para caminar y, durante los días siguientes, los zapatos parecen perseguirnos por cada rincón de Internet. Consultamos el precio de una maleta y de pronto el universo entero supone que estamos a punto de viajar. Nos detenemos unos segundos ante una bicicleta y el sistema parece concluir que nuestra vida sedentaria ha llegado a su fin.
El algoritmo no conoce necesariamente nuestras intenciones más profundas. No sabe si queremos cambiar de vida, escapar de la rutina o impresionar a alguien. Pero puede aprender patrones que le permiten predecir qué anuncio podría hacernos detener el dedo y mirar un poco más.
Y ese pequeño instante importa.
En la economía de la atención, cada segundo cuenta. Las plataformas tienen incentivos para mantenernos presentes; los anunciantes buscan convertir esa presencia en ventas. El resultado puede ser un carrusel interminable de estímulos que se alimenta de una paradoja: cuanto más consumimos, más oportunidades aparecen para convencernos de que todavía nos falta algo.
El teléfono vibra. Una tienda anuncia una promoción. Otra ofrece envío gratis. Una tercera nos recuerda que el producto que miramos sigue esperando en el carrito, como un perro abandonado frente a la puerta de una casa.
—Última oportunidad —nos advierte una pantalla.
Qué curioso: la última oportunidad siempre tiene una hermana gemela que aparece al día siguiente.
Y si finalmente compramos, llega la recompensa: un breve entusiasmo, el placer de estrenar, la sensación de haber resuelto algo. Después, la emoción se acomoda, el objeto se integra a la rutina y el sistema vuelve a trabajar. Quizá ahora necesitemos un accesorio, una versión más reciente o algo que combine mejor con aquello que acabamos de comprar.
No todas las compras son impulsivas ni todo deseo es una trampa. Consumir es necesario, el comercio sostiene empleos y la publicidad puede ayudarnos a descubrir productos útiles. El problema comienza cuando la compra deja de responder a una necesidad o a un placer genuino y se convierte en una respuesta automática al aburrimiento, la ansiedad, la comparación o el miedo a quedarnos atrás.
Entonces ya no compramos únicamente objetos. Compramos promesas.
La promesa de ser más atractivos, más productivos, más admirados, más jóvenes o más felices. La promesa de que el siguiente objeto resolverá una incomodidad que quizá no tenga nada que ver con las cosas.
La felicidad con envío a domicilio
Nunca había sido tan fácil comprar sin salir de casa. Podemos pedir comida mientras trabajamos, ropa mientras vemos una película y artículos para el hogar mientras esperamos que llegue otro paquete. En muchos lugares, la entrega puede realizarse en cuestión de horas. El comercio ha reducido las distancias y resuelto necesidades reales; también ha convertido el impulso en una transacción de pocos segundos.
Antes había que levantarse, vestirse, salir a la calle, recorrer tiendas y regresar cargando las bolsas. El esfuerzo introducía una pausa. Hoy podemos comprar desde la cama, en pijama, con un ojo cerrado y el otro revisando si el envío es gratis.
La civilización ha conseguido que una persona pueda adquirir un refrigerador sin abandonar el sofá, aunque todavía no ha descubierto cómo evitar que abra el refrigerador cada diez minutos esperando que aparezca algo interesante.
La comodidad es extraordinaria. El peligro no está en disfrutarla, sino en confundir la facilidad de comprar con la necesidad de hacerlo.
Las ofertas permanentes alteran nuestra percepción del valor. Los contadores regresivos nos apuran; las recomendaciones automáticas sugieren productos relacionados; las compras en un solo clic eliminan obstáculos que antes nos permitían pensarlo dos veces. La tecnología reduce la fricción entre el deseo y la adquisición, y a veces esa fricción era precisamente lo que necesitábamos.
La tarjeta no pregunta si estamos tristes. La aplicación no se interesa por saber si acabamos de discutir con nuestra pareja. La tienda virtual no necesita comprender por qué nos sentimos solos. Le basta con que pulsemos el botón de compra.
Y así, una emoción humana termina convertida en una oportunidad comercial.
No es necesario imaginar una conspiración universal detrás de cada oferta. Basta con reconocer que muchos modelos de negocio prosperan cuando compramos más, regresamos con frecuencia y permanecemos conectados. La pregunta incómoda no es si existe alguien empeñado en vendernos cosas, porque esa respuesta es evidente. La pregunta es cuánto de nuestra libertad dejamos en manos de quienes tienen un interés económico en mantener despierto nuestro deseo.
El teléfono nunca se va a dormir
Quizá la diferencia más profunda entre la televisión de ayer y el teléfono de hoy no sea la calidad de las imágenes, sino la dificultad para establecer una frontera.
El televisor podía apagarse. El teléfono, en cambio, puede permanecer en silencio y continuar ocupando nuestros pensamientos. Aunque no emita un sonido, sabemos que está ahí. Podría haber llegado un mensaje, una noticia, una oferta, una invitación o una fotografía que exige nuestra atención.
Lo colocamos boca abajo durante la comida, pero a los pocos minutos queremos comprobar si alguien escribió. Lo silenciamos por la noche y lo dejamos junto a la almohada, como si fuera un guardia nocturno encargado de vigilar nuestra conexión con el mundo.
Y, sin embargo, ¿qué mundo estamos vigilando?
Mientras miramos una pantalla, quizá alguien a nuestro lado intenta contarnos algo importante. Un hijo quiere enseñarnos un dibujo. Nuestra pareja nos habla de un día difícil. Un amigo necesita desahogarse. Un vecino se sienta en la puerta de su casa y nos saluda, pero nosotros apenas levantamos la vista porque estamos ocupados viendo la vida de personas que ni siquiera conocemos.
No hemos dejado de comunicarnos. Hemos multiplicado las comunicaciones hasta volver más difícil distinguir cuáles merecen nuestra presencia.
En otros tiempos, cuando terminaba un programa, la familia podía apagar el televisor y salir a conversar. Hoy el programa no termina: continúa en recomendaciones, publicaciones, notificaciones y videos que comienzan automáticamente. No hace falta que nadie nos obligue a quedarnos. Basta con que siempre haya algo más que mirar.
La red nos ofrece una puerta abierta al mundo, pero también puede convertir esa puerta en un pasillo interminable. Caminamos por él buscando algo que nos sorprenda y, cuando finalmente lo encontramos, ya estamos pensando en lo siguiente.
Recuperar el derecho a no comprar
Tal vez la resistencia más sensata no consista en renunciar a la tecnología, mudarnos a una cueva o desconfiar de cualquier objeto que venga en una caja. Tampoco necesitamos convertir cada compra en un pecado ni mirar con desprecio a quien disfruta de sus cosas.
Se trata de recuperar una facultad que parece sencilla, pero que en una sociedad construida alrededor del consumo adquiere un valor casi revolucionario: decidir que algo no nos hace falta.
Esperar un día antes de comprar. Desactivar las notificaciones comerciales. Preguntarnos si deseamos ese objeto o si simplemente nos sedujo la oferta. Revisar cuánto tiempo dedicamos a mirar escaparates digitales. Guardar el teléfono durante una conversación y descubrir que la persona frente a nosotros también tiene historias que no caben en una publicación de treinta segundos.
Son gestos modestos, casi insignificantes frente a la maquinaria global del comercio. Pero la libertad también suele comenzar con pequeñas decisiones que nadie aplaude.
El filósofo y sociólogo Herbert Marcuse analizó en El hombre unidimensional, publicado en 1964, cómo las sociedades industriales avanzadas podían producir necesidades que parecían naturales, aun cuando estuvieran vinculadas a sus sistemas de producción y consumo. Décadas después, el sociólogo Zygmunt Bauman describió en sus reflexiones sobre la modernidad líquida una cultura en la que los objetos, las identidades y hasta los vínculos parecen sometidos a la obligación de renovarse constantemente.
No escribieron sobre nuestros teléfonos actuales ni sobre todos los mecanismos de la publicidad algorítmica, pero sus ideas ayudan a formular una pregunta vigente: ¿cuántos de nuestros deseos nacen de nosotros y cuántos aprendemos a sentir porque el entorno nos repite que deberíamos tenerlos?
Quizá no podamos responderlo siempre. Somos criaturas contradictorias: queremos ser libres y también pertenecer; deseamos distinguirnos, pero tememos quedarnos fuera; criticamos el consumismo mientras buscamos una oferta que nos haga sentir más inteligentes que el resto.
Incluso la rebeldía puede convertirse en mercancía. Hay quien compra ropa para demostrar que no sigue la moda, adquiere dispositivos para desconectarse de los dispositivos y paga una fortuna por experimentar una vida sencilla. El mercado tiene una asombrosa capacidad para ponerle precio hasta a nuestras ganas de escapar de él.
Pero reconocer esa contradicción no nos condena. Nos permite verla.
La vida que no llega en un paquete
Imaginemos por un momento que mañana desaparecieran todas las ofertas de nuestro teléfono. Que las tiendas dejaran de enviarnos recordatorios, que las redes suspendieran sus anuncios y que ninguna pantalla volviera a decirnos que nos falta algo.
Al principio quizá sentiríamos alivio. Después, probablemente, aburrimiento. Y tal vez, cuando pasara la primera inquietud, descubriríamos un espacio extraño: un rato libre en el que no habría nada que comprar, ninguna novedad que perseguir y ningún producto capaz de prometernos una versión mejorada de nosotros mismos.
¿Qué haríamos con ese tiempo?
Podríamos caminar sin rumbo, visitar a un amigo, cocinar para alguien, leer un libro, escuchar a nuestros hijos o sentarnos frente a una ventana a observar cómo cambia la luz sobre los edificios. Podríamos descubrir que algunas de las experiencias que más nos sostienen no necesitan una contraseña, una suscripción ni una tarjeta de crédito.
La vida no está en contra de los objetos. Una casa puede ser un refugio; un libro, una compañía; una herramienta, una posibilidad. El problema comienza cuando les exigimos a las cosas que nos entreguen aquello que solamente puede construirse con tiempo, atención, afecto y sentido.
Ningún paquete puede traer de vuelta una conversación que dejamos de escuchar. Ninguna compra puede recuperar la tarde que pasamos mirando una pantalla mientras alguien esperaba que lo miráramos a los ojos. Ningún descuento puede devolvernos la infancia de un hijo, la presencia de nuestros padres o esos momentos sencillos que solo comprendemos cuando ya pertenecen a la memoria.
Una tarde cualquiera, un hombre regresa a casa con una bolsa de compras. Deja los objetos sobre la mesa y saca el teléfono para revisar qué otras ofertas han llegado. Su hija se acerca y le pregunta si quiere salir a caminar con ella. Él responde que sí, que enseguida, que solo necesita revisar una cosa.
La niña espera unos segundos. Después se marcha a su habitación.
El hombre sigue deslizando el dedo por la pantalla. Encuentra una promoción extraordinaria, sonríe y piensa que ha tenido suerte. Cuando finalmente levanta la vista, la casa está en silencio.
No ha perdido dinero. Tampoco ha comprado algo inútil, necesariamente. Ha perdido algo mucho más difícil de contabilizar: una oportunidad pequeña e irrepetible de estar con alguien que lo quería allí.
Quizá ese sea el precio más alto del consumismo: no lo que pagamos por las cosas, sino lo que dejamos de vivir mientras intentamos conseguirlas.
La red seguirá ofreciendo novedades. Las tiendas seguirán prometiendo felicidad en cómodas mensualidades. Los anuncios aprenderán a conocernos mejor y las pantallas continuarán encendidas mientras el mundo real, paciente y sin presupuesto publicitario, espera al otro lado.
Podemos aprovechar las ventajas de esta época sin entregarles todos nuestros minutos, todos nuestros deseos y todas nuestras decisiones.
Porque al final, cuando se apaguen las pantallas y ya no quede ninguna oferta por revisar, no recordaremos cuántos productos compramos ni cuántas promociones logramos aprovechar. Recordaremos las voces que escuchamos, las manos que sostuvimos, las tardes que compartimos y las veces que estuvimos verdaderamente presentes.
Y quizá entonces comprendamos que la compra más importante de nuestra vida no se hace con dinero: consiste en recuperar nuestra atención y decidir, por nosotros mismos, a qué —y a quién— queremos entregársela.
Gabo Murguía Ruíz